Alle Maßnahmen, die im Zusammenhang mit einer → Marke getroffen werden, um die Ertragspotentiale langfristig zu sichern. Markenführung umfasst damit aus → Marketing Sicht die Anwendung des gesamten → Absatzpolitischen Instrumentariums auf → Markenartikel.
Ziele sind hierbei zum einen die Steigerung des → Markenwerts, die Nutzung der Marke für weitere Produkte im Sinne einer Markenfamilie ebenso wie die Ausweitung der Marke auf andere Produktfelder (Brand Extension). Ebenso ist der Erhalt des Markenimages von relevanter Bedeutung. Wird z. B. durch fehlerhafte → Preispolitik oder mangelhafte → Kommunikationspolitik die Bedeutung der Marke aus Sicht des Konsumenten beschädigt oder verwässert, so sinkt die Bereitschaft der Konsumenten, den Markenartikel bevorzugt zu kaufen oder einen vergleichsweise hohen Preis dafür zu bezahlen. Für das Unternehmen resultieren daraus geringere Umsätze und verringerte Gewinnspannen.