Marketing als markt- bzw. kundenorientierte Unternehmensführung lässt sich nur konsequent umsetzen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine schlüssig abgeleitete, unternehmensindividuelle Marketing-Konzeption zugrunde gelegt wird. Neue komplexe und dynamische Umweltbedingungen stellen jedenfalls deutlich höhere Anforderungen an die Steuerung der Unternehmen.
Unternehmen brauchen deshalb umfassende, vollständige Handlungsanweisungen für das markt- bzw. kundengerechte unternehmerische Handeln. Dafür geeignete Marketing-Konzeptionen setzen abgestimmte Entscheidungen auf drei Entscheidungsebenen voraus (Abbildung M-3), nämlich auf der Ziel-, der Strategie- und der Mixebene (= konzeptionelle Kette). Konzeptionelles Vorgehen ist also dadurch gekennzeichnet, dass auf drei Ebenen jeweils spezifische Festlegungen getroffen werden.
Die drei genannten Konzeptionsebenen können in dieser Hinsicht auch als drei logisch aufeinander folgende, aber zugleich interdependente Teilstufen eines konzeptionellen Gesamtprozesses aufgefasst werden. Dabei erfolgt von oben nach unten eine zunehmende Konkretisierung bzw. Detaillierung der zu treffenden Entscheidungen.
Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt.
