Empirische Grundlage des Instrumenteneinsatzes beim → Marketing und für die → Strategische Planung. Empirische Studien ergaben, dass i. d. R. jedes Produkt gewisse Entwicklungsstadien durchläuft (Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration), was auf Erkenntnisse der Diffusionstheorie, d. h. der Annahme, dass Innovationen sich in sozialen Systemen in Phasen vollziehen, zurückzuführen ist.
Die Phaseneinteilung sowie die daraus ableitbaren Strategien lassen sich auch auf ganze Branchen (junge, reife Branchen…) übertragen. Die Kosten- bzw. Umsatzentwicklung sowie die Einteilung der Phasen und die vorgeschlagenen Preis-, Sortiments- und Werbestrategien je Phase sind in den Abbildungen P-13 und P-14 zusammengefasst.
| Phasen | ||||
| Einführung | Wachstum | Reife | Sättigung | |
| Preis | niedrig | folgt den Kosten | differenziert | differenziert |
| Sortiment | eng | eng/breiter | differenziert | enger |
| Markt | Testmarkt | national/ international | multinational | differenziert |
| Technologie | differenziert | standardisiert | standardisiert | standardisiert |
| Kapazität | langsam wachsend | schnell wachsend | stagnierend | Abbau |
| Werbung | intensiv | weniger intensiv | intensiv | wenig/keine |
Abb. P-13: Verhaltensweisen bzw. Strategien in den Produktlebensphasen