Die Menge von Produkten oder Marken, die vom Konsumenten in den Kaufentscheidungsprozess einbezogen werden, die ihm also zunächst bekannt sind, aber auch als akzeptabel angesehen werden. Bekannte, aber nicht akzeptierte Marken werden hingegen nicht in die Auswahl genommen.
In der Regel ist die Zahl der zum Evoked Set gehörenden Marken vergleichsweise klein (1 bis 5). Für die Anbieter insbesondere von Markenartikeln ist es deshalb wichtig, durch den richtigen Einsatz des → Marketing Mix beim Konsumenten entsprechende Präferenzen zu bewirken.