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Halo-Effekt

Der Halo-Effekt beschreibt eine verbreitete Wahrnehmungsverzerrung bei der Einschätzung von Menschen (z. B. ihrer Kompetenz, Qualifikation, …) oder Produkten in Folge einer Überstrahlung eines herausragenden Merkmals über andere beobachtbare, aber normal ausgeprägte Merkmale. Diese Überstrahlung wird durch ein besonders positiv oder negativ ausgeprägtes Merkmal bewirkt, so dass andere Merkmale tendenziell positiver oder negativer beurteilt werden. Der Terminus wurde im 19. Jahrhundert von Edward Lee Thorndike eingeführt.

Einzelne Eigenschaften einer Person (z. B. Attraktivität, Behinderung, sozialer Status) erzeugen einen Gesamteindruck, der die weitere Wahrnehmung der Person „überstrahlt“. Ein typisches Beispiel für einen Halo-Effekt wäre, wenn ein Lehrer annimmt, dass ein gut aussehender und freundlicher Schüler auch gute Leistungen erbringt.

Im Rahmen der → Marktforschung kann der Halo-Effekt auch in einem Fragebogen auftreten. Einzelne Fragen können andere Fragen derart beeinflussen, dass diese nicht mehr für sich selbst, sondern im Sinne der (vorangegangenen) Fragen beantwortet werden. Wenn eine gestellte Frage bestimmte positive oder negative Gedanken, Gefühle bewirkt oder Erinnerungen auslöst, kann dies die Antwort der nächsten Fragen beeinflussen. Somit ist nicht nur die Formulierung einzelner Fragen ist von Bedeutung, sondern auch die Reihenfolge, in der die Fragen gestellt werden.

Der Halo-Effekt ist häufig auch bei der Beurteilung von → Markenartikeln zu beobachten. So zeigt sich bei Blindtests immer wieder, dass die Beurteilung eines Produkts signifikant vom Markenimage geprägt sein kann. Testpersonen, die in einem offenen Test angeben, dass ihnen Coca-Cola besser schmeckt als Pepsi, konnten im Blindtest die Getränke am Geschmack entweder nicht mehr unterscheiden oder gaben eine andere Beurteilung ab. Produkte, die bei Konsumenten aufgrund bestimmter dominierender Eigenschaften wie z. B. des Designs einen positiven Eindruck hinterlassen, werden auch trotz geringer Qualität oder technischer Schwächen bevorzugt gekauft.