Zum einen Phänomen der Nachkaufphase, in welchem sich die Beurteilungen des Kunden widerspiegeln. Somit ist die Zufriedenheit das Ergebnis einer Ex-post-Bewertung und setzt ein konkretes, selbst erfahrenes Konsumerlebnis voraus. Zum anderen das Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleiches, d. h. Zufriedenheit herrscht bei Deckungsgleichheit subjektiver Erwartungen mit den tatsächlichen Konsumerlebnissen.
Zwar kann die Maximierung der Kundenzufriedenheit aufgrund von Kostenüberlegungen kein eigenständiges (Marketing-)Ziel sein; sie ist jedoch in jüngster Zeit zu einem wesentlichen Indikator der Zukunftschancen von Unternehmen geworden, da zufriedene Kunden dem Unternehmen gegenüber loyal sind, häufiger und in größeren Mengen kaufen, eine geringere Sensibilität gegenüber Preiserhöhungen aufweisen und ein positives Image des Unternehmens vermitteln.
Es lassen sich somit Akquisitionskosten für neue Kunden und durch die Markentreue die → Transaktionskosten bei bestehenden Kunden senken. Kundenzufriedenheit ist wesentliche Voraussetzung für Kundenbindung und -loyalität, die sich wiederum in höheren Absatzmengen und Erlösen niederschlägt. Stabile Kundenbeziehungen erschweren zudem den Markteintritt der Konkurrenz und bergen längerfristig hohe Gewinnpotentiale.