Zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten. Der Sponsor überlässt dem Gesponserten Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen, der Gesponserte gewährt dem Sponsor eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung. Diese vertraglich vereinbarte Gegenleistung bildet den Unterschied zum klassischen Mäzenatentum, bei dem der Förderer uneigennützig vorgeht.
Im Wesentlichen lassen sich drei Sponsoringarten unterscheiden: Sportsponsoring (z. B. Sportvereine, Sportler, Sportveranstaltungen), Kultursponsoring (z. B. Museen, Theater, etc.) und Sozialsponsoring (z. B. Hochschulen, Umweltschutzorganisationen, etc.).
Wesentliche Ziele, die mit dem Sponsoring durch Unternehmen verfolgt werden, sind beim Sportsponsoring die Steigerung der Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit, ein Imagetransfer vom Sportler auf das Unternehmen und seine Produkte oder die Steigerung des → Goodwill gegenüber dem Unternehmen.
Ein Einsatz erfolgt hier auch, um bestehende Werbeeinschränkungen zu umgehen oder andere kommunikationspolitische Maßnahmen zu unterstützen. Im Bereich des Kultursponsoring bestimmen Gründe wie Image- und Kundenpflege, Mitarbeitermotivation oder persönliches Interesse der Unternehmensleitung den Einsatz als Sponsor (Abbildung S-9).
| Sportsponsoring | Kultursponsoring | Sozialsponsoring | |
| zu fördernde Bereiche | Sportarten wie Fußball, Tennis, Motorsport, Eissport, usw. | Kulturbereiche wie Bildende Kunst, Musik, Bühnenkunst, Literatur, usw. | Sozialbereiche wie Gesundheit, Umweltschutz, Wissenschaft und Ausbildung |
| Leistungs- ebenen | Leistungssport Breitensport Nachwuchs | Spitzenkünstler Nachwuchs- künstler | Sitzenforschung Breitenforschung Nachwuchsforschung |
| Sportsponsoring | Kultursponsoring | Sozialsponsoring | |
| zu fördernde organisa- torische Einheiten | Verband
Verein Team Sportler |
Veranstaltungen
Institutionen Gruppen Individuen |
Institutionen wie z. B.
Hochschulen Lehrstühle |
| Leistungs-
arten |
Geld
Sachzuwendungen Dienstleistungen |
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| Arten von Gegenleistungen | Gestaltung von Ausrüstungs-/Ausstattungsgegenständen
Präsenz im Umfeld von Veranstaltungen Nutzung offizieller Titel Benennung einer Veranstaltung nach dem Sponsor Einsatz von geförderten Personen/Teams bei Werbe-, Verkaufsförderungsmaßnahmen |
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Abb. S-9: Handlungsmöglichkeiten des Sponsoring (Quelle: Berndt, R.: Marketing 2, Marketing-Politik, 3. Aufl., Berlin u. a., S. 302)