Psychischer Spannungszustand eines Individuums aufgrund eines Widerspruchs zwischen seiner Meinung oder Einstellung und seinen Handlungen. Form der De-Motivation (→ Motivation) von Personen (Mitarbeitern), die nach außen hin motiviert wirken, innerlich aber demotiviert sind.
Die kognitive Dissonanz ist im Alltagsleben häufig anzutreffen, wenn z. B. ein Raucher um seine Gesundheitsgefährdung weiß und diese nicht will, aber dennoch raucht. Insbesondere bei der Auswahl von Motivationsinstrumenten und bei der → Personalführung ist dieses Phänomen zu beachten.
Auch im → Marketing stellt diese Verhaltenstheorie eine bedeutende Einflussgröße auf das Kaufverhalten von Konsumenten dar und ist daher bei der → Werbung und im Kundengespräch zu berücksichtigen.