Der im Rahmen des Konsumgütermarketings angesiedelte Ansatz entstammt dem Investitionsgütermarketing, das sich mit der Frage der langfristigen und individuellen → Kundenbindung befasst.
Zwar steht die Schaffung von persönlicher Kommunikation eigentlich im Widerspruch zu den Definitionsmerkmalen des Konsumgütermarketings wie mehrstufige, indirekte Absatzkanäle, Massenkommunikation und einer Vielzahl von Abnehmern, doch besteht auch im Konsumgüterbereich die verstärkte Notwendigkeit, in den Dialog mit dem Kunden zu treten.
Mittel hierzu sind beispielsweise das → Direktmarketing oder in den Maßnahmen des → Nachkaufmarketings wie → Kundenclubs zu sehen. Ziel ist es, durch eine verstärkte Bindung des Kunden diesen in seiner Kaufentscheidung und auch danach zu unterstützen und ihn langfristig an das Unternehmen zu binden, was in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs und der Informationsüberlastung immer bedeutender wird.
Customer Relationship Management (CRM) will langfristige Beziehungen zu den wichtigen Kunden aufbauen.